从代言人到直播带货 明星花样推荐产品责任如何厘定

　　明星花样推荐产品责任如何厘定
　　从代言人到推荐官体验官从录制推荐视频到直播带货

　　□ 本报记者　　 赵 丽

　　□ 本报实习生 秦华民

　　7月24日，知名艺人杨迪就2017年帮忙录制宣传视频的两个网贷App涉嫌诈骗一事发文解释，并向受害网友道歉。

　　杨迪称，知晓此事后，他和同事收集和了解了情况，“一定会协助此次事件中被欺骗的用户追究到底！”并向因视频推荐而承受损失的观众致以歉意，最后喊话这两个App给网友一个交代。

　　然而，受骗的网友似乎对杨迪的声明并不买账。

　　近日，有网友在杨迪的微博下喊话：帮助有利网录制宣传视频可以，但请问有没有严格履行广告法和其他相关规定明确的应尽义务，对平台资质的合法合规性以及业务的真实性等进行了核实？

　　在这些争议背后，是关于明星录制推荐视频时的身份认定和责任厘定问题。《法治日报》记者对此进行了采访。

　　推荐视频受广告法制约

　　不能变换说法逃避责任

　　据中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧介绍，明星等广告代言人的代言责任，主要包括不得对没有事实依据的产品或服务，提供推荐或证明；不得对未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；代言广告被判构成虚假广告的，在特定情形下，对给消费者造成的损失承担连带责任。

　　在李俊慧看来，对于明星为企业录制的非代言人身份视频，只要该视频内容对相关企业的产品或服务具有证明、推荐性质，就应该视为广告代言人，承担相应的代言责任。其中，如果明星录制的类似视频没有收取代言费用，或者是在参与特定电视节目，按照节目组的要求，在节目中按照脚本读出相应的具有广告性质的内容，这种情况下，广告代言责任应由相应的制作者（节目制作）或发布者（内容播放单位）承担。

　　关于明星录制宣传视频的法律责任，中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁对《法治日报》记者解释说，明星以非代言人身份为企业录制宣传视频，在现行法律下可能被认定为两种身份，并承担不同的法律责任：

　　其一是广告表演者身份。当商家委托明星录制视频宣传自家商品时，在广告法上，其宣传行为类似于在商品的宣传广告中进行表演的劳务行为，因此明星的法律地位可能被定性为广告表演者。根据国家市场监督管理总局公布的涉及“医药广告表演者”事件的典型案例，当商品出现问题时，广告表演者通常不承担法律责任，相关责任应由广告发布者或广告主承担。

　　其二是广告代言人身份。根据广告协会提出的标准，广告代言人必须是广告中出现的广告主之外的、具有独立人格的人，以自己的形象或名义为某个商品进行推荐的人，即对于广告所推销的商品或服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明身份的，就属于代言人。

　　“从法律层面来说，明星为企业录制宣传推荐视频时，更多的目的是为了树立企业形象和实现吸睛效应，但从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份，依然需对其所代言的广告承担相应的法律责任，不能通过变换说法逃避法律责任。”郑宁说。

　　同时，李俊慧认为，对于明星代言或者宣传金融类产品来说，一方面，应该按照广告法要求，甄别明星的代言行为有无违反广告法要求；另一方面，由于金融服务的合规性问题，明星更应该谨慎代言此类产品，一旦所代言的产品被认定构成犯罪，如果明星确实不明知或应知，那么可以考虑让明星在收取的代言费范围内，对受损害的消费者承担相应的补偿责任，“这主要是基于明星应对自身名誉或名誉商业化承担更大的注意义务，避免明星效应被不法分子恶意滥用”。

　　直播平台出现花样称谓

　　实际身份为广告代言人

　　7月29日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，明确提出直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

　　不少网友直言——明星们还敢直播带货吗？

　　但《法治日报》记者调查发现，除了产品代言人、录制祝福视频等方式外，在直播带货盛行之后，在各个直播平台还出现了大量“明星推荐官”“首席体验官”这样称谓的角色，也就是明星推荐产品。

　　“为了规避广告法、电子商务法等相关法律法规，企业以及明星等开始刻意回避‘广告代言人’这五个字，使用‘形象大使’‘推荐官’等称呼。这种做法相当于挂羊头卖狗肉，其本质上还是属于广告代言人。只要涉及推广商家或提升了商家产品及服务的美誉度，都可以认为是广告代言。明星不能一边攫取粉丝流量的红利，一边又在产品出现问题后撇清关系。”中国人民大学法学院教授刘俊海在接受《法治日报》记者采访时说。