“会员争夺战”愈演愈烈 人性化成未来发展趋势

　　羊城晚报记者 汪曼 实习生 马凯盈

　　随着暑期气温的“居高不下”，越来越多的人走入凉爽舒适的购物中心。据《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》显示，成为购物中心会员的消费者平均光顾购物中心的次数更多、停留时间更长、消费转化率也更高。

　　虽然会员数目的增多有利于购物中心的销售额提升，但与此同时，会员的集中度也在提高，消费者愈发倾向于仅成为1家购物中心的会员，零售业市场的“会员争夺战”正愈演愈烈。

　　从“来者不拒”到“非会员禁入”  

　　经过多年来的竞争和发展，零售业市场逐渐意识到“用户为王”。为改善用户体验、争夺存量市场，不少购物中心都做出了改变，力争为消费者提供更好的服务体验。但在此大背景下，如果你走到了山姆会员店前，又恰好不是会员，那就只能吃闭门羹了。

　　记者了解到，山姆会员店是沃尔玛旗下的仓储式付费会员店。在这类付费式会员店消费，人们必须先支付一定费用注册会员，否则会被婉拒在门外，又或者遭遇选好商品后无法结账的尴尬情景。一旦成为付费会员，则可以享受比免费会员更丰富的权益。

　　在山姆会员店，付费会员的会籍还根据会员费的高低被划分成了260元一年的“个人会籍”和680元一年的“卓越会籍”。付费会员的分级制度在一定程度上反映了消费者对高品质消费的个性化和差异化需求。

　　事实上，实行付费会员制的商店远不止山姆会员店一家，Costco、盒马和Fudi等零售店也开设了会员店。 而目前国内的大型连锁超市基本都设有会员制度。其主要分为两大类：免费会员制和付费会员制。免费会员制已被零售业使用多年，基本上除了规模小的百货店外，大部分中型超市和大型超市都采用免费会员制度，即开通会员并不需要缴纳会员费用。获得会籍后，消费者即可享受商品打折、购物积分兑好礼和领取优惠券等会员福利。

　　那么，究竟谁会是付费会员制的目标客户呢？根据国家统计局发布的2021年上半年31省份人均可支配收入的数据显示，广州作为一线城市，人们每月可支配收入的中位数约为2483元。也就是说，要拿出每月可支配收入的27%左右才能购买山姆的卓越会籍，享受山姆的完全会员服务。

　　山姆曾表示，预计到2022年，国内的在建和开业的山姆会员店门店数量将从1996年的1家增长到40—45家，还有今年多家超市宣布加入会员店的行列。事实上，山姆会员店这种仓储式付费会员的零售业态通过设置会员费门槛，增加了会员选择其他超市的“沉没成本”，锁定了中高收入人群和有集中采购需求的中小企业主作为自己的主要目标客户。

　　并非所有实行付费会员制的零售店都那么“高冷”，将非会员拒之门外，尽管不是付费会员，也可以进入个别会员店正常消费的也有不少。像阿里旗下的盒马X会员店不允许非会员入内，但盒马鲜生会员店则允许非会员入店购买和会员一样的商品，只是不能享有折扣等会员权益。这种零售业态更加灵活，也给了消费者更多的选择空间。

　　会员店的立足之本：物优价廉

　　王先生是仓储式付费会员制超市的会员，他告诉记者：“严格的身份查验、高大齐全的货架和诱人的烘焙类食物都是其特色。”先查会籍才能进入、大分量的商品包装和精心的商品挑选，再搭配“出手阔绰”的试吃区让消费者印象深刻。记者在互联网看到，不少网友称这些大型超市的试吃区可以“一根牙签吃到饱”。

　　仓储式超市货品通常都以大分量的商品包装、相对优惠的价格著称。然而记者了解到，不少消费者对山姆的大分量商品评价呈两极分化的态度。美国家庭有囤货式购物习惯，起源于美国的山姆将大分量的包装方式也带来了中国，以求薄利多销。对此，不少消费者表示，虽然店内的烘焙类食品和肉类很吸引人，但是大分量而保质期短的食物不适合单人享用，偏偏山姆却只允许本人和副卡持有者消费。这不仅是山姆的痛点，也是其他仓储式付费会员店的痛点之一。

　　而盒马的策略是，既有高端的X会员店，也有“来者不拒”的盒马鲜生门店，强调“家”的概念，拉近和消费者的距离感。盒马背靠阿里供应链以保证商品品质，以水果为例，品质最佳、卖相最好的商品会被放至X会员门店销售，而其余规格符合盒马标准的则被配送到盒马鲜生销售，以此提高供应链效率，为会员消费的商品提供品质和价格上的依托。